Kangaroo và Beeline có 2 chiến dịch quảng cáo ấn tượng trong năm vừa qua,  nhưng cũng có 2 ngã rẽ trái ngược nhau

Có thể coi quảng cáo như là một trong các dạng truyền thông tin trong thương mại và như là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị (markeing mix): hàng hoá, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo.

Trong vai trò này, một quảng cáo “hay” phải thể hiện được tốt vai trò truyền tải thông tin về hàng hóa, về thương hiệu và quan trọng nhất là kích thích sự quan tâm, dẫn dắt việc mua sắm hàng hóa. Tuy nhiên trong bối cảnh người tiêu dùng đang bội thực với quảng cáo, việc làm thế nào để thực hiện tốt vai trò trên là một thách thức lớn.
 
“Hầu hết các quảng cáo ngày nay đều không thuyết phục người xem, chúng dường như được xây dựng nên chỉ với mục đích là không gây phản cảm cho mọi người mà thôi”. Đây không chỉ là nhận định của Roy Williams – chủ tịch hãng quảng cáo quốc tế nổi tiếng và tác giả những cuốn best seller về truyền thông và nhiều các chuyên gia trong ngành.
 
Đối với Việt Nam, thị trường quảng cáo đang lớn mạnh với sự du nhập của nhiều loại hình và phương tiện quảng cáo nhưng việc tạo được dấu ấn bằng quảng cáo thì chỉ được tính trên đầu ngón tay. Trong phạm vi bài viết này xin lấy 2 ví dụ điển hình để thấy rõ được cái gọi là nghệ thuật trong quảng cáo: Kangaroo và Beeline.
Rõ ràng là khoảng 1 năm trở lại đây, 2 quảng cáo nổi đình nổi đám này đã làm tốn khá nhiều bút mực của báo giới. Nhưng điều đáng nói ở đây là 2 quảng cáo này đại diện cho 2 trường phái quảng cáo, một là chiêu thức chọc tức, một là chiêu thức “lấy lòng” bài bản.
 
Kangaroo thì trước đó đã được biết đến như là người tiên phong trong việc đưa sản phẩm máy lọc nước về Việt nam, tạo ra một thói quen tiêu dùng trong xã hội. Nhưng với chiến lược mở rộng sản phẩm, thâm nhập thị trường mới thì họ buộc phải mở rộng đối tượng nhận biết đối với thương hiệu của mình. Kiên trì với việc mở rộng thị trường, xây dựng hệ thống và đến cuối 2010, hệ thống của hãng này đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trên cả nước.
 

Kangaroo Mobile đã có cú xâm nhập thị trường ngoạn mục trong giai đoạn thị trường thiết bị công nghệ tưởng như bão hòa

Việc còn lại là thúc đẩy bán hàng, vậy mấu chốt vấn đề ở đây là gì? Đó là sự nhận biết, tin tưởng và tò mò về một hãng có thể nói là khá trẻ trên thị trường. Và họ đã chọn nút nhấn cho “quả bom” Kangaroo chính là đêm C1 2011. Với hình thức quảng cáo “vô tiền khoáng hậu” trong lịch sử quảng cáo, xuất hiện liên tục trên dưới 100 lần giữa giờ của những pha bóng nảy lửa, giữa những lúc cái đầu nóng, Kangaroo đã như bơm thêm dầu vào lửa để cho trận đấu trở lên nóng hơn bao giờ hết. Chỉ sau 5 phút quảng cáo này được phát đi, trên các trang mạng xã hội, người ta đã xôn xao về một Kangaroo dám cả gan chọc tức cả triệu người dân trên cả nước. Đến tận bây giờ, nhắc đến Kangaroo, người ta vẫn con nguyên cái cảm giác “ức chế” của quảng cáo này.
 
Ngược lại với Kangaroo, Beeline, một nhà mạng đa quốc gia tham gia thị trường Việt Nam như là kẻ đến sau nhưng đã làm “nức lòng” khách hàng bởi một chiến dịch truyền thông khổng lồ đình đám. Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao.
 
Các chuyên gia đều đánh giá Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình. Có lẽ không khó để có thể tính toán lượng tiền được đổ vào chiến dịch khổng lồ này của Beeline.
 
Tuy nhiên, đằng sau tất cả, cái người ta quan tâm nhất lại là hiệu quả thực tế của quảng cáo, truyền thông, sự lớn mạnh của thương hiệu. Có lẽ giờ đây, điều đang khiến nhiều người lo ngại chính là sự rút lui cũng đình đám không kém của Beeline trong vòng 6 tháng tới.
Còn mới đây, Kangaroo tuyên bố, doanh thu 2011 của họ tăng 400%, 1 tháng sau đêm chung kết, riêng sản phẩm máy lọc nước tăng khoảng 30% và các sản phẩm khác đều tăng từ 5 - 15%. Ngay sau đó là sự bành trướng của thương hiệu này, thâm nhập sâu vào thị trường, có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị, đại siêu thị và mạng lưới phân phối rộng khắp trên các địa bàn với hệ thống nhận diện đặc trưng, được đầu tư bài bản.
 
Và đặc biệt, giới chuyên gia cũng cho rằng, Kangaroo đã sử dụng độc chiêu để một mũi tên trúng 2 đích, dùng quảng cáo máy lọc nước để truyền thông cho cho các sản phẩm khác, giúp Kangaroo mobile và các thiết bị nhà bếp có cú xâm nhập thị trường một cách ngoạn mục.
 

Sau sự ra đi của Vimpelcom và thương hiệu Beeline, chủ nhân mạng  099 và 0199 chưa biết nhà mạng này sẽ tái xuất với hình hài nào

Một câu hỏi đặt ra là, với 2 chiến dịch truyền thông này, chiến dịch nào “hay” và hiệu quả hơn? Kangaroo đã chỉ với 1 quảng cáo 5” đã “đóng đinh” vào tâm trí người tiêu dùng về một thương hiệu máy lọc nước với màu xanh chủ đạo, tạo ra một trào lưu “hàng đầu Việt nam” không thể độc đáo hơn.
 
Còn Beeline với clip quảng cáo được cho là khá đẹp, nhưng thông điệp lại loãng và không đủ điểm nhấn.
 
Một điểm khác nhau có thể nhận thấy ở hai ví dụ này, Beeline hoành tráng với Marketing kéo nhưng lại đuối lực ngay sau đó. Ngay khi đạt được mốc 2 triệu thuê bao sau 1 tháng thì mọi hoạt động của beeline dường như chìm hẳn, mọi nỗ lực đầu tư cho một chiến dịch bài bản nhưng quá ngắn đã dẫn đến kết quả như ngày hôm nay.
 
Với Kangaroo là marketing đẩy, họ đã kiên trì tạo lập sẵn cho mình thị trường khá mạnh trong nước, với việc xuất hiện ở hầu hết mọi nơi, hãng đã ghi dấu ấn vào bộ nhớ của người tiêu dùng về hình ảnh của mình. Đến khi “bấm nút” C1, người ta sẽ “à” lên rằng đã thấy sản phẩm này. Nghệ thuật quảng cáo ở đây chính là việc “chọc tức”, nhắc nhớ và luôn luôn hiện diện khiến người tiêu dùng bị “ám ảnh” dẫn đến bị “quyến rũ và chinh phục”.
 
Như vậy có thể thấy, để xây dựng một chiến lược truyền thông tốt, quảng cáo hay, không chỉ phụ thuộc vào vấn đề tài chính, không chỉ là nghệ thuật mà bao hàm một hàm lượng trí và lực để đạt được mục tiêu truyền thông. Vấn đề là phải luôn đủ lực để xuất hiện vừa đủ trong tâm trí người tiêu dùng.
 
Trở lại với câu nói của Roy Williams, có lẽ Kangaroo đã “chọc tức” khán giả một cách vô cùng bài bản.

Theo dantri.com.vn