Những công ty lớn có độ nhận diện thương hiệu cao nên ai cũng có thể nhận ra sản phẩm của nọ mà không cần xem qua bao bì. Đó là lí do tại sao bạn có thể nhận ra ly Starbucks từ đằng xa.
Bài viết bởi Darian Rosebrook, nhà thiết kế nhận dạng thương hiệu tại @itssomagnetic.
Giống như một tấm bản đồ, hệ thống thiết kế bao gồm tất cả thông tin về cách tạo ra sản phẩm, trang web, tài liệu tiếp thị, v..v.. cho thương hiệu.
Làm thế nào để thiết kế một sản phẩm mang lại cảm giác đồng nhất?
Làm sao nhà thiết kế có thể tạo nên một ngôn ngữ xuyên suốt trong mọi ban ngành? Đây chỉ là một mục tiêu nhỏ của quá trình thiết kế. Tuy nhiên, chính nó lại yêu cầu việc áp dụng không ít những nguyên lí thiết kế khác, và còn là một phần của hệ thống lớn hơn. Chúng ta đã bàn luận về các hệ thống được vài tuần rồi và hôm nay, mọi thứ sẽ xâu chuỗi cùng nhau với hệ thống yêu thích của tôi: hệ thống thiết kế.
Giống như một tấm bản đồ, hệ thống thiết kế bao gồm tất cả thông tin về cách tạo ra sản phẩm, trang web, tài liệu tiếp thị, v..v.. cho thương hiệu. Đây là chuyên môn tôi đang muốn tập trung bởi vì dạng hệ thống này được dùng rất nhiều trong Thiết kế Thương hiệu.
Thế giới thương hiệu ngoài việc đòi hỏi về thị giác, còn có sự góp mặt của nhiều yếu tố khác như thông điệp, tiếp cận thị trường, lý tưởng và tiếp thị/quảng cáo. Nó được xây dựng dựa trên mục tiêu, tiếng nói mà thương hiệu đó muốn đạt được và dựng nên trải nghiệm tương tác của người dùng với thương hiệu. Cuốn sách hay nhất mà tôi đã tìm được về chủ đề này để giúp bạn đi từ việc lên ý tưởng đến triển khai là “Branding in five and a half steps” (“Xây dựng thương hiệu trong năm bước rưỡi”). Chính cuốn sách này và The Brand Gap (“Khoảng cách thương hiệu”) đã định hình cách tôi nghĩ về hệ thống thiết kế.
Bạn có cần cả một "Tấm bản đồ" cho việc thiết kế?
Những công ty lớn có độ nhận diện thương hiệu cao nên ai cũng có thể nhận ra sản phẩm của nọ mà không cần xem qua bao bì. Đó là lí do tại sao bạn có thể nhận ra ly Starbucks từ đằng xa, nghe thấy đài BBC khi TV được bật lên và bất cứ chai nước ngọt nào không là Pepsi thì là CocaCola. Tất cả nhờ vào việc bão hòa thị trường bằng sản phẩm nhất định cho đến khi ai cũng có thể nhận ra nó. Bạn có cần làm vậy với thiết kế của mình? Có lẽ là có đấy! Nếu bạn đang tạo ra thiết kế trải rộng nhiều sản phẩm, chiến dịch, website hoặc đang dự định làm mới bộ định hình thương hiệu, thì bạn nên có một ngôn ngữ thiết kế chung giúp mọi thứ đều “chuẩn” giữa mọi ban ngành.
Thiết kế xài 1 lần vẫn có thể sử dụng một hệ thống nhỏ, nhưng nhiều khi bạn phải cần soạn 1 cuốn lookbook 42 trang cho thiết kế của mình. Kích cỡ của dự án càng lớn bạn càng phải dùng nhiều công sức để tìm một phong cách thống nhất. Vậy nên…
Bạn cần gì để tạo một hệ thống thiết kế?
Bắt đầu từ nội dung, đối tượng hướng đến và mục tiêu.
Sau khi gặp gỡ khách hàng hoặc nghĩ ra được ý tưởng cho sản phẩm mới, bạn nên có một cái nhìn tổng quát về mục tiêu và đối tượng mà bạn muốn tiếp cận. Rồi bạn sẽ biết sản phẩm ở phân khúc nào trên thị trường và tính chất của khách hàng tiềm năng là gì. Sau đó bạn có thể chọn thông điệp mà bạn muốn chia sẻ rồi triển khai nó dưới dạng hình ảnh. Dạng triển khai này nên cần thực hiện nghiên cứu trước đó chứ nếu chỉ theo cảm tính, bạn sẽ để vụt thông điệp cốt lõi của thương hiệu.
Khi tìm từ ngữ miêu tả thương hiệu, bạn nên chú ý tìm các từ có định nghĩa linh hoạt để chúng có thể kết nối với thiết kế. Một khi đã tìm được từ ngữ miêu tả, bạn có thể điều chỉnh mức độ ảnh hưởng của chúng với thương hiệu.
Nếu bạn chọn ra những từ như:
- Kết nối
- Năng động
- Thượng hạng
- Mãnh liệt
- Mạnh mẽ
- Thông minh
Mỗi chữ này đều được đặt lên một thước đo, rồi bạn có thể điều chỉnh lên xuống, từ 1-5(1-10, 2-87, 1— ∞). Điều quan trọng, đây là một thước đo cá nhân để tìm ra điểm nào là cốt lõi của thương hiệu, để từ đó hình thành nên thiết kế.
Cùng xem thử một hệ thống thiết kế sẽ bao gồm những gì và có “xắt ra miếng” trong quá trình làm việc không nhé!
Vào một thời điểm nào đó trong sự nghiệp thiết kế có thể bạn đã dùng một mớ ảnh và từ ngữ để bạn và khách hàng hình dung được thiết kế cuối cùng trông như thế nào. Chúng thường là một vài từ hay mục tiêu mà khách hàng muốn hướng tới. Rồi sau đó bạn cần thêm một tí thời gian để “tiêu hóa” các thông tin này và thể hiện chúng bằng hình ảnh.
Thông qua việc này, bạn bắt đầu hiểu được bầu không khí bạn muốn tạo nên. Cảm giác này có thể phát sinh tự nhiên từ lúc làm việc với khách hàng về mục tiêu và đối tượng họ muốn hướng tới, hoặc nó có thể dựa trên những nghiên cứu của bạn về thị trường. Bạn muốn thực sự tạo ra được cảm hứng lúc đầu để đến khi bắt tay vào thiết kế, bạn không quýnh quáng đi copy một thiết kế khác. Bạn có thể dùng vài trang nhưhttps://pinterest.com hoặc https://dribbble.com để tạo nên moodboard hoặc tìm những hình ảnh từ Internet hay thư viện của riêng bạn.
Đây chính là bệ phóng đầu tiên để tạo nên những thiết kế xài-một-lần mà không có cảm giác lặp đi lặp lại. Bạn có thể tạo nên một số bản thảo ít chi tiết để minh họa cho ý tưởng thiết kế trong tương lai. Đây rốt cuộc chỉ là bước đầu cho các sản phẩm đầy đủ về chi tiết và nội dung sau này.
Bạn có thể sử dụnghình ảnh, tranh minh họa, biểu tượng, hình dạng, màu sắc khác nhau để miêu tả thương hiệu của bạn miễn sao chúng liên kết trực tiếp đến mục tiêu của nhãn hàng.
Khi bắt tay vào những dự án trải rộng nhiều sản phẩm và phương tiện, sẽ có vài yếu tố cần được thống nhất trong một ngôn ngữ thẩm mỹ. Ví dụ, trong thiết kế web, bạn phải thực hiện nhiều bản mockup chi tiết (để ví dụ cách nội dung sẽ được đặt vào thiết kế), và trong thiết kế sản phẩm, bạn sẽ sử dụng các thành phần và yếu tố tương tự để giữ vững chủ đề. Hãy nghĩ giống như là khi xây một ngôi nhà phong cách hiện đại mà có người muốn lắp đặt bồn tắm thời Victoria vào, bạn phải tra khảo tài liệu hướng dẫn thi công để xem nó có hợp không.
Khi tạo ra tài liệu hướng dẫn thiết kế, bạn phải đảm bảo rằng những content tương lai có thể được ướm vừa vặn vào sản phẩm cuối cùng. Sử dụng guide, grid và hệ thống tỉ lệ được nhắc tới trong bài 1 và 2 sẽ cực kì hữu ích ở đây. Mọi thứ đều phải được đề cập: từ cách typography được sử dụng, ảnh có bo tròn hay không và đến cả sử dụng màu nào. Khi quyết định kích thước của mọi thành phần trong thiết kế, lúc nào bạn cũng có thể quay trở về đây để tham khảo về màu sắc, tỉ lệ v..v..
Kênh youtube The Futur đã bàn luận về việc thực hiện những việc này với khái niệm mà họ gọi là stylecapes. Họ giải thích cực kì chi tiết điều chúng tôi đang cố gắng truyền tải: một bản hướng dẫn thiết kế dựa trên mục tiêu và đối tượng của khách hàng.
Khi đã xong xuôi, bạn sẽ có được một chiếc lưới để sàn lọc các ý tưởng liên quan đến thương hiệu. Mặc dù chính tay bạn là người thiết kế từng mảnh ghép, nhưng chúng lại là một phần của bức tranh thương hiệu lớn hơn.
Sử dụng những kiến thức từ phần 1 và 2, bạn có thể tạo ra hệ thống thiết kế. Đây là một hệ thống trải dài nhiều ban ngành và hạng mục sản phẩm để đảm bảo rằng mọi thứ luôn liên kết với nhau. Bạn sẽ không thể tạo ra hệ thống này một sớm một chiều, vì nó chứa đựng toàn bộ mục tiêu, lựa chọn về thông điệp, hình ảnh, tỉ lệ, kích thước, khách hàng mục tiêu trong một mẫu tài liệu. Nhưng một khi đã ra đời, đây chính là thử sẽ đảm bảo trải nghiệm của người dùng trôi chảy và xuyên suốt trong quá trình tương tác.
Những agency thiết kế và công ty quảng cáo lớn luôn chú trọng tới việc này. Thông qua việc có một hệ thống thiết kế, bạn có thể củng cố bất kì sản phẩm nào khi đặt chung với chất lượng toàn thể của cả thương hiệu.
Dropbox và tài liệu hướng dẫn thương hiệu của họ là một ví dụ rất xuất sắc. (phần 1,2)
Hai bài đọc tuy dài đấy, nhưng sẽ giúp ta hiểu được việc ứng dụng hệ thống trong thiết kế và truyền tải thông điệp đến khách hàng. Tuy nhiên, chúng ta chỉ là những nhà thiết kế thị giác mà, sao phải quan tâm đến trải nghiệm người dùng? Câu trả lời là nhà thiết kế thành công luôn biết cách xác định các yếu tố quan trọng của thương hiệu và làm cho nó nổi bật trong thiết kế của họ. Làm nên những mẫu quảng cáo cho thương hiệu là một chuyện, nhưng làm nên cả một bộ lọc cho một thương hiệu vững bền không phải “pro” hơn hay sao?
Dạo gần đây bạn có xem lại các thiết kế của dự án mình đang làm không? Nếu bạn vẫn chưa ưng ý vì thấy nó khá lộn xộn, hãy dành chút thời gian và tạo nên “tấm bản đồ” cho thiết kế của mình nhé.
Người dịch: Thanh Phạm
Nguồn: Compass of Design
POLYART - TRAINING ART DESIGN