Khái niệm xây dựng thương hiệu đã hoàn toàn định hình nên cách chúng ta tiêu thụ hàng hóa. Khách hàng ngày nay và trong kỷ nguyên này thích các biểu tượng trạng thái hơn là nhu cầu cần thiết. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và sự ảnh hưởng của nó lên các doanh nghiệp.

Phải mất nhiều năm để xây dựng thành công một bản sắc thương hiệu, nhưng chỉ trong thoáng chốc là có thể huỷ diệt nó hoàn toàn. Tất cả các thương hiệu và tập đoàn nổi tiếng đều đã đạt đến đẳng cấp hiện thời của mình sau rất nhiều nỗ lực. Sự thất bại là khá phổ biến đối với các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp mới khởi sự, nhưng có khi nào chúng ta tự hỏi các thương hiệu nổi tiếng vấp ngã ra sao? Hôm nay, tôi tìm kiếm và khám phá ra một vài nguyên nhân trong số những nguyên nhân phổ biến nhất giải thích vì sao những thương hiệu nổi tiếng lại thất bại bằng cách minh họa những trường hợp cụ thể của một số thương hiệu nổi tiếng.

Một trong những lý do phổ biến nhất khiến một số thương hiệu thất bại là họ nhầm lẫn giữa thương hiệu với sản phẩm. Tuy nhiên, thực tế thì khác. Cả hai thuật ngữ “thương hiệu” và “sản phẩm” đều không giống nhau và mỗi cái phải tồn tại một cách riêng biệt trước đối tượng của mình là người tiêu dùng. Ví dụ, Nike có lẽ đã không thể gửi đi nhiều sản phẩm và hàng hóa đến như thế nếu không có cái vệt khí động (swoosh) và nhãn hiệu nổi tiếng của mình. Đối với Nike, sản phẩm là hàng hóa mà họ cung cấp, nhưng thương hiệu của họ cấu thành nên chất lượng và độ tin cậy mà họ đã đảm bảo với người tiêu dùng.

Đối với một thương hiệu thành công, phương pháp tiếp cận ngắn hạn thật nguy hiểm vì nó hạn chế vùng miền và tầm nhìn của công ty. Trong khi sự thật vốn dĩ là tất cả các công ty hiện đang có mặt trên thị trường là để kiếm tiền, một công ty không thể cứ giữ khư khư một não trạng hẹp hòi và thiển cận nếu nó muốn giành lấy khách hàng trong một thời gian dài. Một trường hợp điển hình gần đây là British Petroleum không dự báo chính xác về việc hoạt động kinh doanh của hãng tác động xấu đến môi trường và do vậy cuối cùng trở thành một công ty xấu trong mắt công chúng.

Đối với một hệ thống nhận diện thương hiệu, lời hứa thương hiệu là rất quan trọng để ta có thể nhận được lòng trung thành của khách hàng. Khi mọi người bắt đầu tin tưởng một thương hiệu cụ thể, họ có những kỳ vọng và cả những mức độ hài lòng nhất định gắn liền với thương hiệu nữa. Nếu thương hiệu không đáp ứng được những kỳ vọng nội tại và làm suy giảm những điều mà vì nó khách hàng tin tưởng họ thì nhất định sẽ thất bại. Coca Cola đã gặp một số phận tương tự khi họ giới thiệu "New Coke", sản phẩm không thành công trong việc hiện hữu đúng như những mong đợi của khách hàng.

Trong thời đại ngày nay, các công ty không thể để cho mình tụt hậu về mặt công nghệ và sự tiến bộ. Những công ty quá chậm để thích ứng với môi trường luôn thay đổi đã phải chuốc lấy thất bại trong một cuộc chạy đua đường dài. Tôi nhớ tới một hệ thống Commodore 64-Bit, là thứ một thời đã từng được thế hệ ông bà của chúng ta sử dụng cho mục đích tính toán và giải trí. Công ty này đã quá chậm chạp trong việc cập nhật hệ thống của mình và đã thất bại trong cuộc đua với những gã khổng lồ như IBM, Compaq và Apple.

Honda, Toyota, Ford và Ferrari - tất cả những thương hiệu này đã gầy dựng nên một hình ảnh là những nhà sản xuất xe hơi có uy tín. Hình ảnh thương hiệu này gắn liền với công ty và cũng ảnh hưởng đến các hoạt động trong tương lai của họ. Nếu một trong những nhà sản xuất xe hơi này quyết định tham gia một lĩnh vực hoàn toàn khác, ví dụ như nước hoa chẳng hạn, có vẻ là thích hợp nhất phải không? Hầu hết là không phải thế! Một trường hợp tương tự đã xảy ra vào năm 1999 khi tạp chí Cosmopolitan dành cho các quí bà nổi tiếng, giới thiệu với công chúng dòng sản phẩm sữa chua ít béo của riêng mình. Thương hiệu này đã thất bại nặng nề bởi khách hàng bị miễn cưỡng chấp nhận một loại sữa chua được liên kết với một tạp chí phụ nữ.

Để trở nên hoàn thiện, chúng ta không nên đối xử với các thương hiệu như thể chúng là các sản phẩm hay các hạng mục mang giá trị vật lý. Chúng có một giá trị nội tại là cái sẽ hoàn tất toàn bộ tính cách của thương hiệu. Các công ty phải hướng các nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ theo đúng mong đợi của các khách hàng.

Người dịch: Phạm Xuân Bách.
Dịch từ bài viết The Rise and Fall of Famous Brands – Why Do They Fail? Của tác giả Nora Reed đăng trên trang www.youthedesigner.com